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Votre entreprise peut-elle se franchiser?

Ecrit par : Luc Audet
2013-05-15
Le développement d’un réseau de franchises est un processus pouvant sembler long, mais une bonne planification s’avère indispensable pour qu’il soit fructueux. Dans cette section, nous aborderons les différentes caractéristiques devant être considérées dans l’étape préalable à la mise en marché de la franchise.

La marque de commerce : LE véritable actif de l’entreprise

En matière de franchise, tout franchiseur doit faire affaires sous l’égide d’une bannière. Cela constitue d’ailleurs un des avantages de ce mode d’exploitation. Dans le domaine des affaires, la réputation d’une entreprise est souvent caractérisée par sa marque de commerce. Telle que définie par la loi, une marque de commerce consiste en un mot, un symbole, un dessin ou une combinaison de ces ingrédients, servant à distinguer les marchandises ou les services d'une personne de ceux d'un tiers offerts sur le marché. Ainsi, le consommateur associe Mercedes™ au luxe, au raffinement alors que lorsqu’il pense à Lada™, c’est plutôt l’adjectif rudimentaire qui lui vient en tête.

Vu la très grande importance de cet actif et sa valeur stratégique, il faut absolument le protéger.

Comment protéger sa marque de commerce ?

Au départ, il faut s'assurer que la marque que choisie est disponible, c'est-à-dire que le franchiseur peut s’approprier de l'exclusivité canadienne de son usage en association avec sa catégorie de marchandises ou services. Malheureusement, certains entrepreneurs omettent cette étape dans le but d’économiser et continuent à utiliser la marque de commerce pendant qu’ils développent leur image, sans savoir si elle est déjà utilisée par une autre entreprise et sont forcés de l’abandonner. Il y a différents critères à rencontrer lorsqu’on veut s’assurer de la disponibilité d’une marque de commerce. Une fois que l'on sait que celle-ci est disponible, il faut mettre en place tous les moyens juridiques et d'affaire pour la protéger. Nous proposons sept stratégies permettant d’optimiser la protection de la marque de commerce.
  1. Faire vérifier la disponibilité de la marque de commerce au Canada (et aux États-Unis, au besoin) par une ressource compétente ;
  2. Intégrer sa marque de commerce dans le nom de la compagnie. De cette façon on épargne en publicité : en faisant la publicité de la compagnie, on promeut également le produit ou service. Il n’en coûte rien de plus que pour l'incorporation au provincial, et environ 200$ pour l'incorporation au Fédéral;
  3. L’achat noms de domaine appropriés (qui sont en fait des noms d’adresse internet), ce qui coûte environ 30$ annuellement ;
  4. L’enregistrement de toutes les variantes de sa marque de commerce, sous forme de nom d'emprunt, par déclaration modificative de l'immatriculation de la compagnie au Québec. Cela est gratuit ;
  5. Faire déposer une demande d'enregistrement de sa marque de commerce au Canada, qu'elle soit en usage ou non. Le coût varie de 1 000$ à 3 000$, par marque de commerce, selon les tarifs du cabinet retenu et la difficulté inhérente à l’obtention de la protection ;
  6. Diffuser le fait que le mot, le slogan ou le dessin constitue une marque de commerce, pour dissuader ceux qui voudraient s'en servir, en apposant les lettres MC, MD, TM ou en apposant le symbole universel ®. Cela est gratuit ;
  7. Surveiller et défendre la marque de commerce. Le franchiseur se doit d’être actif dans son marché. Surveiller ses concurrents ainsi que leur marque de commerce.
Une marque de commerce n'a pas besoin d'être enregistrée, pour bénéficier d’une certaine protection. On appelle ça une marque de commerce de Common Law. Mais une marque non enregistrée ne confère pas un monopole d'utilisation au Canada. Sa protection territoriale existe uniquement là où elle est utilisée et connue. Un autre fournisseur de biens ou de services, concurrent, pourrait s'établir dans une autre région et se servir de la même marque de commerce. Au contraire, une marque de commerce enregistrée confère à son propriétaire le monopole au Canada, même s’il ne l’utilise que dans une seule petite localité.

Par contre, le fait d’enregistrer une marque de commerce empêche les autres utilisateurs de la même marque de prendre de l’expansion au Canada, car dès qu’une marque de commerce est enregistrée, on ne peut pas empêcher les autres utilisations antérieures mais on peut empêcher les futures utilisations.

Le choix, la protection et la défense d'une marque de commerce comportent beaucoup de pièges. L’avocat d'affaires d’un franchiseur constitue un conseiller privilégié dans un tel projet. Cela lui évitera de mauvaises surprises.

Nécessité de différenciation

Pour assurer le succès du réseau de franchise, il faut davantage qu’une simple idée. Le concept doit avoir été pensé et travaillé, mais sa caractéristique fondamentale, pouvant faire la différence entre la réussite ou l’échec du réseau, est qu’il doive comporter un élément de différenciation.

En effet, pour attirer les franchisés potentiels et de la clientèle, il est primordial que le concept développé comporte un élément le distinguant de ses concurrents. Une telle caractéristique peut soit toucher le produit ou service lui-même ou encore être relative à sa mise en marché. Ainsi, le concept pourra se différencier de par son prix, ou encore par une façon de faire qui est plus efficace que celle déjà développée sur le marché et moins couteuse.

Le produit ou service pourra également se distinguer de celui élaboré par ses concurrents de la façon dont il est présenté aux consommateurs. Par exemple, une ambiance particulière, un décor différent ou encore le type de service à la clientèle offert peuvent faire en sorte qu’un consommateur se dirigera plus vers cette entreprise qu’une autre œuvrant dans le même secteur d’activités. Une fois le concept distingué, il faut que celui-ci puisse s’adapter aux différentes contraintes qu’implique l’expansion d’un réseau de franchises sur un territoire plus vaste que celui desservi par le franchiseur lors dans l’exploitation de son commerce. Le franchiseur devra alors s’assurer que le produit ou service sera en mesure d’approvisionner un territoire plus grand, afin d’éviter les ruptures de stock dues notamment aux problèmes de transport qui pourraient bénéficier aux autres commerçants qui s’approvisionnent localement.

La formule doit également satisfaire un besoin étendu. En effet, un concept qui ne serait qu’implanté dans une ville spécifique ou présentant un degré de spécialisation trop élevé serait à déconseiller pour le développement d’un réseau de franchises.
Une formule éprouvée

Malgré ce qu’avancent de nombreux consultants en franchisage, avant de lancer son réseau de franchises, le franchiseur doit s’assurer que la formule qu’il veut commercialiser a fait ses preuves et qu’elle aura sa place dans le marché.

Afin d’assurer la réussite à long terme du réseau de franchises, il est primordial que le secteur de marché dans lequel le franchiseur veut exploiter son réseau soit en pleine expansion. Ainsi, un marché en croissance réduira les chances qu’il devienne saturé d’entreprises comme celles que le franchiseur désire lancer car il y aura place à de nouveaux points de vente. Par ailleurs, comme dans tout nouveau produit, des mises au point seront indispensables. Or, le fait d’avoir un marché en pleine évolution pourra palier aux inconvénients qui découlent de tels ajustements.

Un entrepreneur avisé n’investira pas dans un concept n’ayant pas été testé et il en est de même pour un franchisé. Ce dernier s’informera de la faisabilité du projet et il ne souhaite surtout pas faire les frais d’une franchise dite prototype. Pour cette raison, il est indispensable que le concept ait été testé.

La formule constitue l’élément fondamental de la franchise. Afin d’assurer son succès, il serait conseillé que le franchiseur potentiel conduise des études de marché. Celles-ci pourront l’aider dans l’établissement de la documentation relative au marketing, aux projections financières pro-forma, l’établissement du manuel d’opérations ainsi que pour les documents de formation du personnel, pour n’en nommer que quelques uns. Une telle étude sera également utile élaborer une méthode de travail ainsi que permettre de diagnostiquer les problèmes qui pourraient survenir en cours de route.

Une étude de marché pourra éviter des mauvaises surprises. Si elle révèle que l’idée n’est pas encore adéquate ou tout simplement qu’elle ne fonctionnera pas, cela permettra de minimiser les coûts qui auraient été engendrés par le lancement d’un système de franchises voué à l’échec.

Une autre étape dans l’élaboration du réseau de franchises est la mise en place d’un établissement pilote afin de tester la formule préalablement établie. Les experts dans le domaine sont d’avis qu’il faut une période d’expérimentation d’environ deux ans. Ils conseillent également d’expérimenter le concept dans plusieurs établissements corporatifs plutôt que dans un seul, car cela permettra de repérer les éléments qui ne seraient pas transférables d’un secteur géographique à un autre, le cas échéant. Par ailleurs, si la franchise s’avérait être un succès, ces succursales pourraient servir de modèles aux futurs franchisés voir même être vendus comme franchise établie.

Lorsque vient le temps d’octroyer les premières franchises, une approche modérée est à privilégier et ce, pour plusieurs motifs. Tel que mentionné plus haut, en présence d’un réseau n’étant encore pas fortement implanté dans les habitudes des consommateurs, vaut mieux préconiser une expansion plus lente afin d’éviter de saturer la part de marché. Par ailleurs, puisque le nouveau franchiseur est, par définition, néophyte dans la gestion de la relation avec le franchisé, un rythme de développement plus léger permettra une meilleure adaptation. Il va sans dire que la relation avec le franchisé sera différente de celle existant entre le franchiseur et les gérants de ses établissements corporatifs, d’où l’importance de laisser place à certains ajustements. Puisque l’assistance du franchiseur sera énormément sollicitée dans l’ouverture d’une nouvelle succursale, il sera difficile pour le franchiseur de faire de même pour plusieurs franchisés simultanément, d’où la nécessité de ne pas brusquer l’expansion du réseau.

La vente de franchises unitaires sera nécessaire pour vérifier si le concept est susceptible d’exploitation. Elle permettra une analyse plus approfondie des éléments qui contribueront à la réussite du réseau afin de les répéter dans les autres établissements franchisés. De plus, le franchiseur sera en mesure de déterminer les cycles de ventes, les coûts ainsi que les imprévus afférents à une succursale opérée par un franchisé. Ce sera également un moyen de tester les différents modes de communication, les façons de contrôler les activités du franchisé, les inspections, etc. Finalement, les points devant être améliorés ressortiront davantage.

Communicabilité du concept distinctif

Il est impératif pour assurer la réussite d’un réseau de franchises que le concept en faisant partie intégrante puisse être enseigné. Pour ce faire, la documentation requise telle que les manuels d’exploitation ainsi que les documents relatifs au marketing notamment, doivent être disponibles afin que le franchisé puisse s’y référer et s’y fier.

Par ailleurs, l’enseignement du concept de la franchise devra être réalisable dans une relativement courte période de temps. Un concept trop complexe risque de provoquer un manque de motivation chez le franchisé qui ne verra pas l’aboutissement de son projet. De plus, un tel concept pourrait désavantager le franchiseur dans l’expansion de son réseau puisqu’il devra se consacrer exclusivement à un franchisé à la fois.

La caractéristique principale du concept de la franchise constitue sa capacité de standardisation. Pour qu’une franchise réussisse, il faut que la formule puisse être reproduite de façon identique dans n’importe quel environnement. Ainsi, une analyse poussée des facteurs faisant en sorte que la franchise constitue un succès se révèle primordiale. Dans l’élaboration de sa formule, le futur franchiseur devra s’assurer que la réussite de son établissement initial réside dans l’ingéniosité du concept plutôt que par exemple des caractéristiques propres au propriétaire, au territoire sur lequel ce dernier exploite son entreprise, aux habitudes des consommateurs dans une région donnée, aux variations de réglementation d’une région à l’autre, etc. Tous ces éléments, bien qu’ils fassent en sorte qu’un concept soit exploitable pour un établissement donné, ne résisteront pas à une expansion par voie du franchisage.

Ressources humaines et financières

Certains croient à tort que le franchisage constitue une façon peu coûteuse de développer une entreprise, faisant donc en sorte que le franchiseur n’ait pas besoin d’investir une importante somme d’argent pour démarrer le réseau de franchises. Or, les investissements que le franchiseur devra faire avant même de commencer à trouver un franchisé potentiel sont souvent considérables. La mise en place de la documentation relative à la franchise engendre des frais de différente nature.

Par exemple, le franchiseur aura recours à des professionnels dans le domaine, que ce soit pour des services de consultation pour l’élaboration du concept distinctif, pour la conception de contrats de franchises et autres documents légaux, pour des services de comptabilité pour la mise en œuvre des états financiers pro-forma, ou encore pour le marketing de la franchise, pour n’en nommer que quelques uns. L’expérimentation du concept dans un établissement corporatif engendre également des sommes à être déboursées par le franchiseur, bien avant le paiement des droits de franchise initiaux des franchisés.

Il sera important pour le franchiseur de s’entourer de gens compétents ayant de l’expérience en matière de gestion. Lors du développement d’un réseau de franchises, la mission de l’entreprise du franchiseur changera et il se doit d’y être préparé. Alors qu’il se spécialisait dans la vente de produits ou dans la prestation de services donnés, le franchiseur devra plutôt se concentrer sur l’expansion de son système de franchise et de son bon déroulement, par exemple en portant une assistance accrue aux franchisés, tout en continuant de maîtriser l’activité exploitée. Il devra donc s’entourer de gens compétents à qui déléguer les tâches qu’il acquittait auparavant par lui-même.

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